Stel, je bent Floris-Jan. Je bent straalbezopen. Je strompelt de kroeg uit met je glas. Naar huis, de donkere steeg in, de trap op. Mocht je al tijdens het strompelen toevallig naar boven kijken, en bovendien je nachtkijker bij hebben, zou dit bordje je dan weerhouden je glas te laten vallen? Of volg je lollig juist de werpinstructie op?
Ik gok op het laatste. Voor mij verbeeldt dit een klassieke fout: het ongewenste gedrag uitlokken door juist de verkeerde norm te communiceren. Dat heet in psychologietermen de kracht van de beschrijvende norm. Je hebt beschrijvende normen en injunctieve normen. Injunctieve normen zijn expliciete regels als ‘Gij zult niet stelen’, of ‘Niet in de winkel eten.’ Beschrijvende normen zijn meer gebaseerd op onze perceptie van het gedrag van andere mensen. Deze normen zijn onze interpretaties van hoe je je in specifieke situaties kennelijk hoort te gedragen. Deze soorten normen kunnen nog weleens tegenstrijdig zijn. En de beschrijvende norm wint het vaak. Een voorbeeld:
Deze campagne had als doel om het zwerfvuil te verminderen. Effect? Meer rommel (volgens verkeerskunde.nl). Waarom? Het is letterlijk reclame voor rommel. Het laat zien: ‘Rommel op de grond gooien is wat de anderen hier doen’.
Hoe kun je de kracht van de beschrijvende norm nu positief gebruiken? Ik daag je uit om eens na te denken hoe jij het in jouw omgeving of werk zou kunnen gebruiken.
Een heel goed voorbeeld is dat van OPOWER, een Amerikaans energiebedrijf dat bij rekeningen ook laat zien hoeveel je boven of onder het gemiddelde gebruik van de buren scoort. En je krijgt een smiley als je eronder zit. Resultaat: 40% energiebesparing. ‘The equivalent to removing 150,000 homes’, melden Griskevicius, Cantú, & Van Vugt (2012).
Het bordje waar dronken Floris-Jan langs zou kunnen lopen spotte ik in een steegje in hartje Rotterdam. Die arme steegbewoners. Zeker geen psychologen. Het ligt zeker aan het woord. Het verkeerde woord en zeker het verkeerde plaatje.