Selecteer een pagina
Big behaviour data zegt het: spread the love
DOOR
EGON DE BRUIN
DECEMBER 31, 2016

Eerlijk zeggen: heb je gelopen gisteren? Ik niet,” appt mijn vriend M. Tot zover de eerste poging om mijn eigen hardloopgedrag te laten beïnvloeden door dat van mijn sportieve vrienden. Als specialist in gedragsverandering in grote organisaties moet je toch ook in het klein bij jezelf experimenteren. De data liegen er namelijk niet om: gedragingen, ideeën en emoties zijn sociaal aanstekelijk. Dus waarom zou ik dat inzicht niet inzetten om mijn eigen gedrag ten positieve te hacken? Eerste doel: meer hardlopen. Probleem: net verhuisd naar de andere kant van het land. Voorlopige oplossing: mijn vrienden vragen om via social media hun voorbeeldgedrag aan me te laten zien.

Als dit lukt, kan ik dan mijn netwerk ook voor andere goede voornemens inschakelen? En wat kan ik leren van dit experiment voor klanten, voor bestuurders die positief gedrag willen verspreiden in hun organisatie?

Gedrag is aanstekelijk.

Enkele gedragspatronen waarvan aangetoond is dat deze zich verspreiden via sociale netwerken
Overgenomen van OrgMapper
Zoals een spin zijn web nodig heeft om te overleven, zo hebben wij ons sociale web van onzichtbare draadjes waarmee we met elkaar verbonden zijn. Dat netwerk zit diep in ons brein en gedrag verankerd. We kijken om ons heen om te besluiten wat we behoren en kunnen doen in welke situatie. We nemen eerder iets aan en over van ‘mensen zoals ik’, dan van mensen die verder van ons af staan en minder op ons lijken. Ook onbewust. Onze vrienden, familie en collega’s beïnvloeden bijvoorbeeld naar welke muziek we luisteren, welke nieuwe gadgets we gaan gebruiken en hoe we op nieuwsberichten reageren. Bestuursleden van verschillende grote bedrijven beïnvloeden elkaar in corporate governance praktijken als bedrijfsovernames. Zelfs overgewicht, vruchtbaarheid en emoties als  verspreiden zich via sociale contacten.

 

“Bestuursleden van verschillende grote bedrijven beïnvloeden elkaar in corporate governance praktijken als bedrijfsovernames.”

Maar anders aanstekelijk dan zoals een ziekte is.

Iedereen die weleens in een organisatie heeft gewerkt weet dat informele netwerken ook daar binnen hun effecten hebben op de manier hoe gedrag en informatie zich verspreiden. En dat sommige collega’s invloedrijker zijn dan anderen. En dat dat niet perse de formele leiders zijn.

Een klassieke casebeschrijving van Rob Cross laat het verschil tussen formele hiërarchie en informele netwerk binnen een oliebedrijf duidelijk zien.
Overgenomen van Patti Anklam
Kun je dan simpelweg die informeel invloedrijke personen ‘infecteren’ met positief gedrag en ideeën, waarna zij het hele netwerk ‘aansteken’? Ja, maar natuurlijk niet simpelweg. Het intuïtieve ziekte-model van ’waar je mee omgaat, word je mee besmet’ gaat in de praktijk niet een-op-een op.
“Harvard onderzoekers vonden een pay-it-forward effect tot drie netwerkstappen (van persoon tot persoon tot persoon tot persoon).”
Wel in het veilige lab van Harvard bijvoorbeeld. Daar vonden onderzoekers in een experiment een pay-it-forward effect voor samenwerkingsgedrag. Ze toonden aan dat als een proefpersoon iemand hielp, dat niet alleen de kans verhoogde dat die tweede persoon weer anderen hielp, maar ook dat die personen op hun beurt weer anderen hielpen, enzovoort, van persoon tot persoon tot persoon tot persoon.

Voormalig Yahoo (en tegenwoordig Microsoft) onderzoeker Duncan Watts vond niet zulke dramatische domino-effecten. Hij concludeert dat de analogie van sociale aanstekelijkheid met biologische ziektes, waar veel van de onderzoeksmodellen en onze volkswijsheid op gebaseerd zijn deels mank gaat. In de weerbarstige praktijk moeten ideeën en gedragingen namelijk veel meer vechten om de aandacht van personen, dan nieuwe virussen last hebben van menselijke immuunsystemen. We hebben fundamenteel andere modellen nodig om de verspreiding van prosociaal -en ander- gedrag te verklaren en actief te bevorderen, stelt Watts. En de grote belofte om die mechanismen van sociale beïnvloeding bloot te leggen komt volgens Watts van grote in-vivo experimenten op social media platforms, zoals de controversiële Facebook experimenten met de emoties van 700.000 gebruikers en het stemgedrag van 61 miljoen gebruikers. Over een ander Facebook experiment later meer.

De experimentele setting van Gronings onderzoek: iemand anders zien vegen laat voorbijgangers vaker een ander in ‘sinaasappelnood’ helpen dan wanneer ze dat sociale voorbeeldgedrag niet zien.
Onderzoekers van Cornell University legden al twee mechanismen bloot voor het verspreiden van sociaal gedrag. Naast personen die zelf profiteren van sociaal gedrag (gelijk de positieve infectie-analogie) zijn ook degenen die anderen zich sociaal zien gedragen meer genegen om weer anderen te helpen. Dit laatste mechanisme hebben onderzoekers in ons eigen Groningen ook mooi aangetoond. Daar waren voorbijgangers meer geneigd om bijvoorbeeld iemand te helpen met gevallen fruit op te rapen als ze even daarvoor iemand rotzooi op hadden zien vegen.
Het kan dus wel, een kettingreactie van positief gedrag in gang zetten. Maar het is belangrijk om het positieve gedrag actief te laten zien, want ook negatief gedrag vraagt om de beperkte aandacht van mensen, en is in sommige gevallen nog aanstekelijker…

Negatief gedrag is ook aanstekelijk. Kosten voor je bedrijf: 12.000 euro per zuurpruim per jaar.

Sfeer op de werkvloer kan snel verziekt worden door negatief gedrag. Google’s re:Work platform publiceert regelmatig over workplace (in)civility. Een van de gastauteurs, Christine Porath van de McDonough School of Business, vergelijkt het zuurpruimende, zuigende gedrag met een -jawel- ziekteverwekker. De meeste mensen realiseren zich niet hoe vatbaar ze zijn en in welke mate ze zelf drager zijn. Mensen die namelijk omgeven zijn door egoïsten leren intuïtief om zich egoïstisch te gedragen, zelfs als samenwerken gunstig voor ze zou zijn.

Een andere gastauteur, Dylan Minor van Harvard Business School, heeft berekend dat zogenaamde ‘toxische’ medewerkers een organisatie zo’n 12.000 euro kosten en de positieve topmedewerkers zo’n 5.000 euro winst opleveren. Dus een toxische collega veegt het voordeel van twee topmedewerkers zo van tafel.

Ook van negatief gedrag is het observeerderseffect gevonden -zoals dat in Groningen-, maar alleen als de personen die het gedrag vertoonden tot dezelfde groep als de observeerder behoorden, de zogenaamde ‘peer group’. Dan Ariely legt in de video hieronder zijn experiment uit, waarin studenten een test deden en niet alleen zichzelf een cijfer daarvoor mochten geven maar ook voor ieder goed antwoord zichzelf geld mochten geven. Een ingehuurde acteur speelde voor student en ‘fraudeerde’ duidelijk. Als hij een trui aan had met het logo van dezelfde universiteit als de andere studenten, dan fraudeerden de andere studenten ook. Maar als de acteur een trui aan had van een andere universiteit, dan fraudeerden de studenten juist minder. Je kopieert het gedrag van mensen waarmee je je identificeert en zet je juist af tegen mensen buiten je peer group.

 

 

Spread the love. Vertel verhalen van ‘collega’s zoals ik’ & just do it.

Wat kunnen mensen binnen bedrijven doen om positief gedrag te bevorderen en aanstekelijk te maken? Een aantal bedrijven steken ter inspiratie de loftrompet op over het integere gedrag van hun topmanagers of hun ceo’s intrinsieke inzet voor verantwoord ondernemen. Een recent onderzoek van Sean Martin testte wat voor effect dit soort verhalen had op de mate waarin nieuwe medewerkers – een grote groep trainees in een technologiebedrijf – zich later gedroegen volgens de waarden van het bedrijf en hoe vaak ze collega’s hielpen. Uitkomst: weinig tot geen effect. Behalve als er negatieve verhalen werden verteld over het gedrag van de topmensen. Dan hielpen de trainees elkaar minder. Wat meer effect had waren positieve en negatieve verhalen over het gedrag van ‘collega’s zoals ik’, de groep waarmee de trainees zich konden identificeren.

“Verhalen over de goede waarden en daden van topmanagers inspireerden de trainees niet, verhalen van ‘collega’s zoals ik’ wel.”
Naast verhalen werkt voorbeeldgedrag van mensen waarmee je je kunt identificeren -zoals eerder beschreven- uiteraard ook. Christine Porath onderbouwt dat ieder zo individueel de capaciteit heeft om de werksfeer te verhogen, zelfs met de kleinste daden. Haar onderzoek toonde aan dat ‘beleefd’ gedrag op de werkvloer, zoals mensen bedanken, beleefd vragen stellen, anderen de credits geven, met andere woorden: net dat sociale beentje voor zetten, een positief sneeuwbaleffect teweeg bracht. Ook Google zelf becijferde alle voordelen voor onder de streep van dit soort gedrag, wat zij ‘organizational citizenship behaviors’ noemt. Het lijkt een open deur, maar volgens Google promoten en belonen andere organisaties zulk gedrag te weinig. En laten daardoor grote kansen liggen.

 

Social technology versnelt en versterkt ‘peer’-effecten.

“De afgelopen tien jaar hebben we een massale verandering meegemaakt in hoe wij mensen met elkaar communiceren. Social media hebben een explosie veroorzaakt van sociale signalen die we ons netwerk afgeven,” zei MIT professor Sinan Aral eind augustus tijdens een praatje in Amsterdam waar ik bij was. Aral is een expert op het gebied van ‘social contagion’ en beïnvloeding en werkt ondermeer met bedrijven als Facebook, Yahoo en Twitter. Juist door experimenten op dit soort kanalen met miljoenen -of zelfs miljard – mensen, ziet hij hoe ons gedrag doorklinkt in onze netwerken, hoe we naar elkaar kijken om te zien wat goed en slecht is.

In Amsterdam liet Sinan de fascinerende resultaten zien van zijn onderzoek voor Fitbit, een fitnesstracker-bedrijf, met de data van zijn 14 miljoen hardlopende klanten van vijf jaar, die elkaar via social media op de hoogte houden van hun prestaties. Een snoepwinkel voor liefhebbers van online-offline gedragsinvloeden als ik. Wat bleek? Zelfs vrienden en kennissen die duizenden kilometers van elkaar wonen beïnvloeden elkaar in hoe ver en hoe snel ze hardlopen. “Als jij een kilometer meer rent, dan zet dat je vrienden aan tot gemiddeld 300 meter verder rennen,” vertelde Aral. Daar kreeg ik -uw blogger dus- mijn lumineuze idee van om mijn vriend te vragen zijn hardloopgedrag te appen aan me. Een persoonlijke gedragshack gebaseerd op big data analytics van een MIT professor, dat moet toch goed komen?

“In dit nieuwe ‘sociale tijdperk’ zijn we allemaal rolmodellen.
– MIT professor Sinan Aral.”
“In dit nieuwe sociale tijdperk zijn we allemaal rolmodellen,” vertelde Aral. “Social technology versnelt en versterkt het ‘peer’-effect. Alleen zijn sommigen invloedrijker dan anderen, en anderen weer meer ontvankelijk voor invloed.” Dat bleek ook uit experimenten die Aral had gedaan met de gigantische bak aan data van Facebook. “Als iemand invloedrijk is, is hij minder beïnvloedbaar en andersom. Als jij als marketeer, beleidscampaigner of activist je richt op mensen die én zeer invloedrijk zijn én bevriend zijn met mensen die erg ontvankelijk zijn, heb je de grootste kans dat zij jouw gepromote gedrag of ideeën verder in het netwerk verspreiden,” zei Aral.

 

Wat kan jij daar als toffe peer mee? Een kerstgedachte.

Laat ik deze longread nog stichtelijker eindigen dan de hele inhoud al is. Als iedereen een rolmodel is, dan kunnen wij allemaal anderen in het groot en in het klein aansteken met positief gedrag. Het is aan ieder van ons om zuurpruimerij, roddels, haat en andere onkerstige daden keihard tegen te gaan door respect, plezier en liefde te verspreiden. Nu, met vernieuwde big data formule! Laat je goede daden zien, goeie peren. Of licht andermans fijne daden voor duurzame business er lekker uit op jullie enterprise social network. Haal de gedragsverhalen op, zet ze in het zonnetje. Roep anderen op om meer te delen. Let it show, let it show, let it show! Maar denk dus na over welk gedrag van wie je aan wie laat zien.

En kom naar ons als je wil weten wie toch in jouw organisatie die invloedrijke collega’s met het juiste informele netwerk zijn om dat sneeuwbaleffect te starten.

Hoe ga jij je goede daden laten zien? Ik ga m’n peers op Facebook maar eens vragen om hun renverhalen te delen. Ik kan nog wel wat sociale invloed gebruiken.

Wil je nieuwe inzichten rechtstreeks in je inbox?
Abonneer je op onze nieuwsbrief.

9 + 8 =

Share This